【亚马逊王国】电子书力主低价论,挟消费主义及霸权主义掀起出版大战

【亚马逊王国】电子书力主低价论,挟消费主义及霸权主义掀起出版大战

亚马逊一方面正挟着其在电子书市场占据半壁江山,总体书市市佔率高达三分之一的霸权地位,与出版商阿歇特(Hachette)僵持不下,并引来作者群集体声援阿歇特;战火未歇,亚马逊又另开战线,推出「看到饱」模式的 Kindle Unlimited 服务,又掀起一阵轩然大波,也与类似的服务 Oyster 和 Scribd 正面对决。

在此同时,亚马逊的财报并不好看,由于在众多新事业投入太多成本,云端服务支出过高,因此季亏损 1.26 亿美元,但亚马逊不顾亏损,在串流影音服务方面,仍然要与 Netflix 等竞争对手一较高下,为了向 Netflix 的王牌作品《纸牌屋》宣战,亚马逊表示一个季度就要投入 1 亿美元的预算,也就是一季就要烧掉《纸牌屋》26 集的总预算,用来拍摄自有影集。

亚马逊以通路的消费主义思维出发,挟着霸道,砸下重金,进军出版与影视两大文创产业,真能如其所愿?对出版市场及影视产业又将引起什幺样的影响?

就让我们先从亚马逊与阿歇特的出版大战谈起。

由价格挑起的战火

这起出版战争,起因是亚马逊信奉消费主义,认为电子书的售价越低越好,亚马逊想要藉由其电子书通路霸权地位,强迫各大出版社就範,让亚马逊爱怎幺定价就怎幺定价,爱怎幺折扣就怎幺折扣,同时,亚马逊也要求分得电子书销售收入的一半,非原本的 3 成。原本亚马逊以为可以号令天下,莫敢不从,却没想到身为法国最大出版商,同时也是美国市场 5 大出版集团之一的阿歇特(Hachette Livre)起而发难,拒绝亚马逊的威胁利诱。

这起出版大战,实际开始的时间,外界无从得知,因为亚马逊与各大出版商针对此事秘密谈判已经相当久,但当阿歇特坚拒让步,坚持保有定价权利时,亚马逊一怒之下,开始运用其通路力量,对阿歇特发动全面抵制,亚马逊取消所有阿歇特书籍的折扣与预购、将部分阿歇特的书籍下架,不仅电子书,连实体书也一样,甚至延迟阿歇特书籍出货,到 2 至 3 周才能收到书,更在阿歇特书籍的页面推荐读者去买同类的别的出版社的书籍。

各自盘算隔空出招

亚马逊的这些藉由损害消费者权益来打击阿歇特的霸权手段,不但没能让阿歇特屈服,反而引来更多人声援阿歇特,尤其是作者群,不论阿歇特所属的作者,或是与阿歇特无关的作者,纷纷站出来,谴责亚马逊把书当成大白菜秤斤论两卖,满脑只有低价与折扣,还动用卑鄙手段打压不服从的出版社,包括史蒂芬金、Jennifer Egan、John Grisham 等知名作家在内,有 900 位作家联名反对亚马逊的霸道行为。

亚马逊则打算转移目标,提出赌气式的条件,说若阿歇特愿意让步,亚马逊将把所有电子书营收交给作者,意图用这种政治斗争式的方式,离间作者与阿歇特,但阿歇特对这种明显不可能的条件嗤之以鼻,作者也没有受到亚马逊出怪招的影响,许多其他出版社的作者表示,作者们希望的是健康的、可长可久的出版环境,不是只在意一时可以拿到比较多钱,亚马逊小看了作者们的远见,只能动员自己旗下的自力出版作者声援自己。

如今,双方仍在僵持不下,阿歇特在亚马逊的恶意抵制下,固然会受到一些影响,但大多数阿歇特的畅销书,亚马逊也不敢乱动手脚,以免激怒消费者,而许多读者则彼此交换讯息,表示在亚马逊没有折扣的阿歇特书籍,可以到邦诺(Barnes & Noble)等其他书局的电子书店购买,这场争执继续下去,阿歇特固然会受影响,但只要书是有吸引力的好书,读者只是转到其他通路购买,可说最后损失较大的还是亚马逊。

对手整併进行反击

而在 2014 年 6 月,阿歇特出手增加对亚马逊的筹码,买下美国市场第六大出版商伯修斯(Perseus Books Group),虽然阿歇特表示这次收购是阿歇特对美国市场长期规划的一部分,与亚马逊之间的争执没有关係,但得到伯修斯无疑让阿歇特更能抵挡亚马逊的抵制,因为阿歇特主要经营小说,而小说有相当大部分以电子书形式销售,且主要通路是亚马逊,而伯修斯主要经营非文学类书以及学术书籍,这些书籍大多以实体书方式销售,且主要通路是实体书店、大学书店、图书馆,并且消费者对折扣的要求不如小说那幺高。

过去阿歇特是美国市场五大出版社中最依赖畅销书的一家,如今有了伯修斯旗下的历史、自然科学、旅游类书,书籍更多样化,通路也更多样化,更能抵抗亚马逊的威胁。

这场争执的成败,对未来出版市场至关紧要,亚马逊若胜利,未来将没有其他出版社敢与之对抗,出版社将失去电子书定价权,亚马逊将如愿以偿,得到主导整个出版市场的霸权,而这点不只出版社不乐见,连许多作者和读者也一样期期以为不可,因为过去各大出版商固然有时颐指气使,但各出版商比起亚马逊的规模,可说小巫见大巫,若让亚马逊一统天下,那将更无人可制衡,所有人都只能任其宰割,在此状况下,所有出版业界相关人士,即使没有直接站上檯面,也大多私下倾向暗助阿歇特,以免亚马逊一家独大。

而亚马逊要求书要折越低越好的消费主义思维,其实也不利于书市发展,亚马逊的思维只适用于青少年小说等消费性书籍,相对的,主打小众的专业书籍,因对读者有莫大的价值,因此收取较高的价格,如此才能在市场上存在,若在亚马逊的折价批发逻辑下,这些书将遭完全扼杀。

但亚马逊并不认为自己的思想有所偏差,反而认为出版社是它的障碍,而与阿歇特的出版大战还没结束,亚马逊更往消费主义前进,推出「看到饱」模式的 Kindle Unlimited 服务,可说又开闢了一个新战场,Kindle Unlimited 到底会对出版界有何冲击,亚马逊又因此将面对那些对手,且待下回分解。

苹果购併 BookLamp 金额大约在 1,000 万至 1,500 万美元之间,BookLamp 人员近来常常在苹果总部 Cupertino 一带活动,先前 Amazon 也有与他们接触,不过最后 Amazon 买下 GoodRead。

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